Management-Club.com

управляй и властвуй...

Аналитической модель «Стратегическая канва»

Стратегическая канва — аналитическая модель, занимающая центральное место в инновации ценности и в создании голубых океанов.

Стратегическая канва представляет собой одновременно инструмент диагностики и построения захватывающей стратегии голубого океана. Она выполняет две задачи. Во-первых, отражает текущее положение дел на известном пространстве рынка. Это позволяет понять, куда вкладывают средства конкуренты, каковы характеристики продуктов, являющихся предметом конкуренции в рамках данной отрасли, что собой представляют обслуживание, доставка, а также какие конкурирующие предложения получают клиенты на рынке. На рис. 2.1 вся эта информация отражена в графической форме. По горизонтали расположены факторы, по которым идет конкуренция и куда направляются инвестиции в данной отрасли.

 

В случае с винодельческой промышленностью США налицо семь основных факторов:

—     стоимость бутылки вина;

—     благородного вида упаковка, этикетка с перечислением медалей и наград, в тексте которой присутствует эзотерическая эноло- гическая терминология, чтобы подчеркнуть, что создание вина представляет собой науку и искусство;

—     косвенный маркетинг, нацеленный на повышение осведомленности потребителя в условиях переполненного рынка и на убеждение дистрибьюторов и розничных торговцев отдавать предпочтение конкретному винодельческому предприятию;

—     качество выдержки вина;

—     престиж винодельни и ее история (с упоминанием поместий и замков и указанием возраста предприятия);

—     богатство и утонченность вкуса вина, в том числе таниновый и дубовый привкус;

—     ассортимент вин, охватывающий все сорта винограда и все предпочтения покупателей, от шардоне до мерло и т. д.

Эти факторы считаются ключевыми для позиционирования вина как уникального напитка для знатоков, достойного подачи на стол в особых случаях.

Такова базовая структура винодельческой промышленности США в рыночном разрезе. Теперь перейдем к вертикальной оси стратегической канвы, где отмечен уровень предложения, получаемого клиентами по всем этим основным факторам конкуренции. Высокий показатель означает, что в области этого фактора компания предлагает своим клиентам больше и делает более крупные инвестиции в развитие этой области. Что касается цены, то более высокий показатель свидетельствует, соответственно, и о более высокой цене. Теперь мы можем нанести на график данные по различным винодельням по всем выбранным факторам, с тем чтобы определить стратегический профиль каждой из них, или кривую ценности. Кривая ценности, основная составляющая стратегической канвы, является графическим отображением сравнительной эффективности работы компании с учетом факторов конкуренции в данной отрасли.

На рис. 2.1 показано, что, хотя в американской винодельческой индустрии насчитывается более тысячи шестисот винодельческих предприятий, с точки зрения покупателя их кривые ценности практически сливаются между собой. Да, конкурентов в этой отрасли очень и очень много, но, разместив на стратегической канве информацию о брендах вин класса премиум, мы обнаружим, что с точки зрения рынка все они обладают фактически одинаковыми стратегиями. Они предлагают высокие цены и создают высокий уровень предложения по всем факторам конкуренции. Их стратегический профиль соответствует классической стратегии дифференциации. Опять же с точки зрения рынка все они отличаются друг от друга, но одинаковым образом. С другой стороны, недорогие вина имеют также практически одинаковые стратегические профили. Цена на эти вина низкая, также как и предложение по всем ключевым факторам конкуренции. Это классические игроки низких издержек. Более того, кривые ценности вин класса премиум и недорогих вин выглядят практически одинаково. Стратегии этих двух стратегических групп повторяют друг друга, и единственная разница между ними заключается лишь в высоте уровня предложения.

Чтобы направить компанию по траектории мощного роста прибылей в подобных условиях, мало равняться на конкурентов и пытаться переиграть их, предлагая чуть больше за чуть меньшие деньги. Такая стратегия может слегка повысить продажи, однако вряд ли она выведет компанию к не охваченному конкуренцией рыночному пространству. Обширное исследование потребителей тоже вряд ли откроет путь к голубым океанам. В ходе наших исследований выяснилось, что потребители с трудом представляют себе, как можно создать не охваченное конкуренцией рыночное пространство. Обычно их точка зрения сводится к уже знакомому нам «предложите мне побольше и подешевле». И это «побольше» обычно относится к тем продуктам и услугам, которые отрасль предлагает в настоящее время.

Для фундаментального изменения стратегической канвы отрасли начинать необходимо с переориентации стратегии с конкурентов на альтернативы и с клиентов на неклиентов данной отрасли1. Чтобы одновременно работать над ценностью и издержками, надо отказаться от устаревшей идеи равняться на конкурентов в имеющемся поле и перестать делать выбор между дифференциацией и низкими издержками. Сместив стратегический фокус с имеющихся конкурентов на альтернативные варианты и неклиентов, вы можете понять, каким образом переформулировать основную проблему, на которой сконцентрировано внимание игроков этой отрасли, и таким образом реконструировать элементы ценности для покупателя, находящиеся за пределами отрасли. Традиционная же стратегическая логика, напротив, заставляет вас искать лучшие, чем у ваших конкурентов, решения проблем, но в рамках вашей отрасли.

Если говорить о винодельческой промышленности США, то винодельни, следуя традиционным взглядам, фокусировали внимание на том, чтобы с избытком обеспечивать престижность и качество вина за соответствующие деньги. Избыток этот означал усложнение характеристик вина, основанных на вкусовых шаблонах, известных всем виноделам и подкрепленных системой конкурсов вина. Виноделы, судьи на конкурсах и ценители согласны с тем, что богатство вкуса — специфика структуры и характеристики, отражающие уникальность почвы, сезона, а также мастерство винодела в обращении с танином и дубом и процесс вызревания, — равняется качеству.

Однако, рассмотрев альтернативные варианты, австралийская винодельческая фирма Casella Wines переформулировала стоящую перед винодельческой промышленностью задачу иным образом: как создать забавное нетрадиционное вино, которое смогут пить абсолютно все. Зачем? Изучив потребление альтернативных напитков — пива, спиртных напитков и готовых коктейлей, — которых в США продавалось втрое больше, чем вина, фирма обнаружила, что основная масса взрослых американцев считает вино «ерундой». Оно казалось им чем-то чуждым и претенциозным, а богатство вкусового букета создавало сложности для его восприятия средним потребителем, невзирая даже на то, что именно
в этом производители и старались добиться совершенства. Получив эту информацию, Casella Wines оказалась готова определить, каким образом можно изменить стратегию американской винодельческой промышленности и создать голубой океан. Для этого фирма занялась второй базовой разновидностью анализа, лежащей в основе голубых океанов: моделью четырех действий.

48, 1

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Смотрите также

  • Как и где мы все трудимся…Как и где мы все трудимся…
    Comments: Выдержка из жизненно-познавательной книги «Карьера менеджера» (Ли Якокка). Сильно напоминает ситуацию в большинстве компаний-организаций. Очень скоро я сделал свое первое крупное открытие: фирма «Крайслер» отнюдь не функционировала как целостная корпорация. В 1978 году она походила на Италию 60-х годов прошлого века. Компания состояла из скопления малых герцогств, каждое из …
  • Как и для чего возникают экономические теории и моделиКак и для чего возникают экономические теории и модели
    … У Бруно появилась идея нового подхода к прогнозированию: эконометрическая модель, основанная на учениях одного русского математика начала века. Модель предполагала придание субъективной вероятности прогнозам, касающимся роста некоторых секторов экономики. Она идеально подходила для обоснования завышенных оценок роста, которые мы так любили показывать в целях получения крупных кредитов. Поэтому Бруно попросил …
  • О Центральном Банке РФО Центральном Банке РФ
    Банк России или филиал ФРС? Логично закончить разговор о центральных банках нашим российским Центральным банком . В силу особой роли Центрального банка в «экономике» и финансовой системе Российской Федерации данная тема заслуживает целой книги. Ограничимся лишь несколькими штрихами. Статус, цели, функции, виды операций и другие аспекты деятельности центрального банка страны …
  • Серые волки и коричневые рейхи. Тайная история послевоенного мира. А. Фурсов.Серые волки и коричневые рейхи. Тайная история послевоенного мира. А. Фурсов.
    Авторы «Серого волка» (Саймон Данстен, Джерард Уильямс «Серый волк. Бегство Адольфа Гитлера») сходу огорошивают читателя (разумеется, не очень подготовленного), причем не один раз. Во-первых, они уверенно утверждают: «…в конце Второй мировой войны Адольф Гитлер, величайший злодей в истории, сбежал из Германии и остаток жизни провел в Аргентине; его заместитель по …
  • О роли кланов в системе управленияО роли кланов в системе управления
    Если в среде крестьян и горожан кластеры существовали в форме автономных общин и артелей, то для аристократии функции кластеров выполняли родственные кланы. Поскольку независимое удельное княжество рассматривалось в Киевской Руси (и последующем периоде раздробленности) как коллективная собственность правящего в нем княжеского рода (в связи с чем и княжеский титул обычно …
Management-Club.com © 2015-2018
Translate »
Подробнее в В. Чан Ким, Рене Моборн "Стратегия голубого океана"
О стратегиях голубого океана

Закрыть