Аналитической модель «Стратегическая канва»

Стратегическая канва — аналитическая модель, занимающая центральное место в инновации ценности и в создании голубых океанов.

Стратегическая канва представляет собой одновременно инструмент диагностики и построения захватывающей стратегии голубого океана. Она выполняет две задачи. Во-первых, отражает текущее положение дел на известном пространстве рынка. Это позволяет понять, куда вкладывают средства конкуренты, каковы характеристики продуктов, являющихся предметом конкуренции в рамках данной отрасли, что собой представляют обслуживание, доставка, а также какие конкурирующие предложения получают клиенты на рынке. На рис. 2.1 вся эта информация отражена в графической форме. По горизонтали расположены факторы, по которым идет конкуренция и куда направляются инвестиции в данной отрасли.

 

Аналитической модель "Стратегическая канва"

В случае с винодельческой промышленностью США налицо семь основных факторов:

—     стоимость бутылки вина;

—     благородного вида упаковка, этикетка с перечислением медалей и наград, в тексте которой присутствует эзотерическая эноло- гическая терминология, чтобы подчеркнуть, что создание вина представляет собой науку и искусство;

—     косвенный маркетинг, нацеленный на повышение осведомленности потребителя в условиях переполненного рынка и на убеждение дистрибьюторов и розничных торговцев отдавать предпочтение конкретному винодельческому предприятию;

—     качество выдержки вина;

—     престиж винодельни и ее история (с упоминанием поместий и замков и указанием возраста предприятия);

—     богатство и утонченность вкуса вина, в том числе таниновый и дубовый привкус;

—     ассортимент вин, охватывающий все сорта винограда и все предпочтения покупателей, от шардоне до мерло и т. д.

Эти факторы считаются ключевыми для позиционирования вина как уникального напитка для знатоков, достойного подачи на стол в особых случаях.

Такова базовая структура винодельческой промышленности США в рыночном разрезе. Теперь перейдем к вертикальной оси стратегической канвы, где отмечен уровень предложения, получаемого клиентами по всем этим основным факторам конкуренции. Высокий показатель означает, что в области этого фактора компания предлагает своим клиентам больше и делает более крупные инвестиции в развитие этой области. Что касается цены, то более высокий показатель свидетельствует, соответственно, и о более высокой цене. Теперь мы можем нанести на график данные по различным винодельням по всем выбранным факторам, с тем чтобы определить стратегический профиль каждой из них, или кривую ценности. Кривая ценности, основная составляющая стратегической канвы, является графическим отображением сравнительной эффективности работы компании с учетом факторов конкуренции в данной отрасли.

На рис. 2.1 показано, что, хотя в американской винодельческой индустрии насчитывается более тысячи шестисот винодельческих предприятий, с точки зрения покупателя их кривые ценности практически сливаются между собой. Да, конкурентов в этой отрасли очень и очень много, но, разместив на стратегической канве информацию о брендах вин класса премиум, мы обнаружим, что с точки зрения рынка все они обладают фактически одинаковыми стратегиями. Они предлагают высокие цены и создают высокий уровень предложения по всем факторам конкуренции. Их стратегический профиль соответствует классической стратегии дифференциации. Опять же с точки зрения рынка все они отличаются друг от друга, но одинаковым образом. С другой стороны, недорогие вина имеют также практически одинаковые стратегические профили. Цена на эти вина низкая, также как и предложение по всем ключевым факторам конкуренции. Это классические игроки низких издержек. Более того, кривые ценности вин класса премиум и недорогих вин выглядят практически одинаково. Стратегии этих двух стратегических групп повторяют друг друга, и единственная разница между ними заключается лишь в высоте уровня предложения.

Чтобы направить компанию по траектории мощного роста прибылей в подобных условиях, мало равняться на конкурентов и пытаться переиграть их, предлагая чуть больше за чуть меньшие деньги. Такая стратегия может слегка повысить продажи, однако вряд ли она выведет компанию к не охваченному конкуренцией рыночному пространству. Обширное исследование потребителей тоже вряд ли откроет путь к голубым океанам. В ходе наших исследований выяснилось, что потребители с трудом представляют себе, как можно создать не охваченное конкуренцией рыночное пространство. Обычно их точка зрения сводится к уже знакомому нам «предложите мне побольше и подешевле». И это «побольше» обычно относится к тем продуктам и услугам, которые отрасль предлагает в настоящее время.

Для фундаментального изменения стратегической канвы отрасли начинать необходимо с переориентации стратегии с конкурентов на альтернативы и с клиентов на неклиентов данной отрасли1. Чтобы одновременно работать над ценностью и издержками, надо отказаться от устаревшей идеи равняться на конкурентов в имеющемся поле и перестать делать выбор между дифференциацией и низкими издержками. Сместив стратегический фокус с имеющихся конкурентов на альтернативные варианты и неклиентов, вы можете понять, каким образом переформулировать основную проблему, на которой сконцентрировано внимание игроков этой отрасли, и таким образом реконструировать элементы ценности для покупателя, находящиеся за пределами отрасли. Традиционная же стратегическая логика, напротив, заставляет вас искать лучшие, чем у ваших конкурентов, решения проблем, но в рамках вашей отрасли.

Если говорить о винодельческой промышленности США, то винодельни, следуя традиционным взглядам, фокусировали внимание на том, чтобы с избытком обеспечивать престижность и качество вина за соответствующие деньги. Избыток этот означал усложнение характеристик вина, основанных на вкусовых шаблонах, известных всем виноделам и подкрепленных системой конкурсов вина. Виноделы, судьи на конкурсах и ценители согласны с тем, что богатство вкуса — специфика структуры и характеристики, отражающие уникальность почвы, сезона, а также мастерство винодела в обращении с танином и дубом и процесс вызревания, — равняется качеству.

Однако, рассмотрев альтернативные варианты, австралийская винодельческая фирма Casella Wines переформулировала стоящую перед винодельческой промышленностью задачу иным образом: как создать забавное нетрадиционное вино, которое смогут пить абсолютно все. Зачем? Изучив потребление альтернативных напитков — пива, спиртных напитков и готовых коктейлей, — которых в США продавалось втрое больше, чем вина, фирма обнаружила, что основная масса взрослых американцев считает вино «ерундой». Оно казалось им чем-то чуждым и претенциозным, а богатство вкусового букета создавало сложности для его восприятия средним потребителем, невзирая даже на то, что именно
в этом производители и старались добиться совершенства. Получив эту информацию, Casella Wines оказалась готова определить, каким образом можно изменить стратегию американской винодельческой промышленности и создать голубой океан. Для этого фирма занялась второй базовой разновидностью анализа, лежащей в основе голубых океанов: моделью четырех действий.

173, 1

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Смотрите также

  • Кредитно-финансовая система и ссудный процентКредитно-финансовая система и ссудный процент
    Для выявления порочности ныне господствующей концепции на уровне экономического (4-го) приоритета обобщенных средств управления представим себе глобальное хозяйство в виде наиболее общей модели, состоящей из двух блоков: производственно-потребительской системы (ППС), оперирующей технологиями и организацией, и кредитно-финансовой системы (КФС), занятой проводкой платежей, эмиссией, кредитованием. При этом все общественно-полезные товары и услуги, …
  • Видео: Степан Демура — Семинар компании Сити Класс 24.04.17 (полная версия)Видео: Степан Демура — Семинар компании Сити Класс 24.04.17 (полная версия)
    О возникновении священного писания и богоизбранного народа. Почему в США победил Трамп и может ли победить Ле Пен. Французские выборы (гомосексуализм Макрона и продажность Ле Пен). О российских духовных скрепах. Что из себя представляет российская оппозиция. Откуда у КНДР ядерное оружие. Почему был уничтожен Каддафи. Рефляционная политика ФРС и других …
  • О Биткоине за 4 минутыО Биткоине за 4 минуты
    Некоторое время назад на лекции слушатели попросили меня за 5 оставшихся до звонка минут рассказать о Биткоине, по возможности популярно без привлечения сложных формулировок. Запись того, что у меня получилось я и предлагаю Вашему вниманию. Всё написанное ниже является моим субъективным мнением. Любое из написанных ниже утверждений может быть ошибочным …
  • Еще раз о человеке массыЕще раз о человеке массы
    Человек массы — потребитель стереотипов: «К массе духовно принадлежит тот, кто в каждом вопросе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове», — писал Ортега-и-Гассет в книге «Восстание масс». Этот труд очень важен для нашей темы, он посвящен человеку, сформированному массовой культурой. Этот человек манипулируем, мыслит стереотипами и обладает таким …
  • Планы относительно ЕвропыПланы относительно Европы
    В любом случае должно быть аксиомой, что политическое единство и безопасность Европы — понятия неделимые. В практическом плане фактически трудно представить себе по-настоящему единую Европу без общих мер по обеспечению безопасности совместно с Америкой. Из этого следует, что страны, готовые и приглашенные к началу переговоров о вступлении в Европейский Союз, …